记者|孙杨 编辑|段文
“大家一起再想想办法，帮日托班度过难关吧。”2019年2月末，一群家长围着园长Lily，一边流泪一边出谋划策。
从事早幼教28年的Lily，2016年在北京的东边自主创业开办了一家名为“孩提学苑”的0-3岁美式婴幼儿日托机构的她，原本对自己的专业能力信心满满，加之又赶上了国家开放二胎、托育作为早幼教行业的一片蓝海，一度相信可以凭实力与良心做点事情，没想到两年半来，未能盈利。
据LILY介绍，她开办的日托机构，目前已经是北京仅有的三家500平米以上的日托之一。但运营压力巨大，难度超乎想象。最近一次危机发生在猪年春节假期结束后，日托班的资金越来越紧张。
看着孩子喜欢、自己信任的日托班遇到了困难，家长们比老师还着急，好几位家长自掏腰包，想各种办法帮日托班度过难关。
就在Lily艰难苦撑的同时，其他幼教机构又是另一番景象，商场内另一家英语连锁培训机构正在火热的招生中，商区内另一家声乐兴趣班，学生、家长也络绎不绝，生意红火。不远处的一家大型商场内的亲子消费区域，更是人头熙攘，热闹无比，周末的地下停车场需要争抢停车位。
随着二胎政策开放、消费升级、以及年轻父母越来越重视孩子的教育、成长环境等，近年来，中国家庭亲子类消费支出正在快速增长，亲子经济的热潮正在席卷全国。
最新数据显示，目前中国亲子行业整体市场规模已突破2万亿元。预计未来中国的亲子行业整体市场规模会继续保持快速增长，2019年，中国亲子行业市场规模有望突破3万亿。
亲子产业的爆发也在改变着中国实体商业。从北上广深一线城市，到全国范围内的小城镇，越来越多的线下消费场所也将招商重心转移到亲子类商家，亲子消费被看做是拯救中国实体消费的“救命良药”。
大量综合性商场开辟了专门的亲子消费区域，有的甚至将整层楼层租给亲子类商户。很多大型地产项目、楼盘，也搞起亲子经济商业综合体项目。
一个获得普遍认同的商业逻辑是：对于传统实体消费场所，只要把亲子项目拉过来、搞起来，人流量就会上升，而钱也自然就来了。
和很多风口行业一样，资本蜂拥而至的亲子经济领域，泡沫也随之产生。亲子消费类品牌和商家正在出现过剩和良莠不齐的情况。
在利益的驱使下，行业内衍生出了不少营销套路，制造了不少噱头，一些商家为了赚钱，甚至无视行业特点所肩负的社会责任，而另一些想要赚良心钱的商家反而举步维艰。
“未来两到三年，行业一定会走到一个转折点，重新洗牌。”一位资深亲子经济投资人士判断，在他看来，表面的热闹背后，实体消费场所是否起死回生，亲子类商户到底几家能赚钱，都需要打个问号。但是，如果亲子行业不重新规范、进入良性竞争和发展的轨道，少部分商家很可能会损害整个行业的名声，导致整个行业失去消费者的信任。
席卷全国的亲子经济有多热眼下，越来越多有孩子的家庭习惯了到商场度周末。
上午在商场的兴趣班上课，下午在商场内的游乐园玩耍，午、晚餐都在商场的餐厅解决，夜色降临，疲惫的一家人开车回家，洗洗睡觉。
罗玲负责商业机构的招商运营已经十年了，目前，她正在忙着将一线城市诸多知名儿童教育、亲子消费类品牌引入昆明等中国西南地区城市。
在她印象里，大约是从2008年开始，房地产开发已经成规模地推出集中的商业体，需要进行统一招商和运营。2010年左右，亲子类品牌和商户开始在业态规划和招商中受到重视。当时，实体商业中的零售业正在遭受电商严重的冲击，每年“双11”、“双12”刷新一次销售额，实体店的零售就会难过一阵子。
但与此同时，实体商业经营者也发现，电商平台消费不了的业态，比如看电影、就餐、儿童游乐之类的，人们还是需要到商场或购物中心，来消费这类业态的同时，也会随机消费一些零售类，因此，亲子类商户的重要性就突显出来。
包括罗玲在内的实体商业经营者发现，亲子业态能够带动全家消费——在中国，主流家庭成员构成包含了老青幼三代。小孩在家庭中占有重要地位，但他们不能独立活动，都是以家庭为单位一起活动。
进入商场，孩子的目的地可能只是学习或玩耍，但附带产生的大人消费就丰富得多。罗玲透露，如今商场或购物中心在招商时，不管档次有多高，都一定会考虑亲子消费。
以成都大型综合购物中心国金中心（IFS）为例，该商场零售店铺方面，由奢侈品大牌和轻侈一统江湖，入驻的餐饮品牌有多个米其林姊妹店，属于很高端的定位。即便如此，IFS依然给亲子消费规划出了空间，在地下做了真冰溜冰场和其它儿童业态，5层还有一个综合了电玩城、保龄球馆等在内的儿童游艺中心，真正带动商场消费的还是儿童和青少年。亲子消费的热度，由此可见一斑。
于是，越来越多的综合商场、购物中心、地产项目开始向“幼”转，尝试转型“合家欢”类型商场，削减传统零售业态的比例，把位置让给儿童教育、娱乐、餐饮等商户。有的商业中心，甚至完全取消传统零售，一些新建商业地产项目干脆直接将商铺区域打造成以儿童娱乐、教育及餐饮等组合而成的亲子商业综合体。
虽然亲子消费对各家来说都是招商热点，但是一家大型商场通常会入驻多少亲子类商家，大约都是哪几种类型，这是需要从多个维度来综合考量的，一是看商场的经营定位，做城市级的购物中心还是社区型购物中心；二是看商场的规模体量；三是商场周边居住人群的基本研判，掌握消费力的状况。
罗玲举例，像大悦城商场，属于体量比较大的购物中心，品类上大而全，单店的规模也相对较大，而社区型的购物中心则根据特色，品类上小而精。所以亲子消费区域的比例也不一样。
目前亲子消费的占比到底是多少，RET睿意德中国商业地产研究中心《儿童业态研究报告》中给出了一个经验数值，据其统计，在国内42个重点城市中，儿童业态或亲子类商家的面积占比在2015年时已经上升到15%，到2018年还有持续的上升。
与此同时，亲子消费产业链的重心也在不断变化，特别是最近两三年，儿童消费业态已经从以饮食、服装为主，不断向教育、科技、娱乐等多元化发展。
据2018年10月发布的《2019年中国儿童零售行业分析报告——市场深度分析与投资前景预测》显示：随着消费观念的革新，儿童业态的种类也不断增加、细化，各品牌针对不同的目标群体实施差异化营销，填补市场空白。突出特点是儿童教育培训、儿童游乐占比均上涨明显。
随着新兴中产阶级家庭的崛起，家长更加注重儿童在教育、娱乐方面的消费。根据儿童亲子新兴品牌进驻情况来看，儿童创新型体验馆、儿童科学馆、儿童医疗等业态更能迎合个性化消费，增速较快。
2018年8月发布的《2018年母婴消费市场研究报告》则显示，亲子消费市场自2010年以来迎来爆发，2010 年中国母婴商品市场交易规模约为1万亿元，2016 年已经上升至2.2万亿元，且增长速度呈上升趋势。儿童产业研究中心预计，未来10年，该市场规模仍将保持 20%-30%的高增长率。
另据内地财经媒体统计，截止2018年7月，亲子消费从总量上看，一线城市和新一线城市优势依然明显：上海和北京两座城市中，儿童亲子类商铺总量均超过了1.6万家；除了温州，亲子类商铺排名前十的城市均为一线或新一线城市。
在2018年城市商业魅力指数排名最靠前的10个城市里，筛选出它们2016年以来新开业的163家综合商场，并统计其内部各类商业业态的配比：146家商场中都开设了亲子类商铺，其中25家商场中亲子类商业数量占比超过了10%；全部163家商场中亲子类商业数量占比均值达到8.5%，仅次于服饰和餐饮。
良心钱不好赚春节后，Lily几乎每天都在到处跑，与各种投资机构，希望孩提学苑能拿到新的投资。并非没有机构愿意掏钱，如果只是想解困并不困难。但如果希望接手或是投资方具有信得过的幼教专业水准和教育理念，那难度就大多了。
出于职业化的坚持，Lily不得不疲惫不堪得与好几批投资人见面洽谈，但是去年底国家出台的关于早幼教行业的政策带来的不确定性，行业的发展前景不明朗，以及投资的回报率，导致机构处于观望状态，投资越来越趋于谨慎。
“做日托，想赚良心钱真的太难了。”Lily不得不总结，开业两年半以来，日托班几乎每天都在赔钱，为了这次创业，她已经投入了自己的全部积蓄。
2016年7月，从事早幼教28年，曾在北京知名高端国际幼儿园任园长的Lily，创办了针对0-3岁婴幼儿的美式日托班孩提学苑。装修好后，她做的第一件事就是空置教室5个月散味。
“虽然我们装修选材全部是环保无污染的，但考虑到婴幼儿比成人更为敏感的体质，对环境的安全健康要求更高，仍然决定用近半年时间空置、释放装修气味。”碰巧在那段日子，Lily眼看着街对面的一家幼儿园，刚装修好就立刻开班了。而她顶着合伙人不小的压力，依旧坚持。
因为选材标准高，装修本已严重超出预算，另外，空置期每月10万元，总计50多万元的房租也相当于打了水漂。
2017年3月正式开业，日托班迎来了第一个孩子，一个刚刚7个月大的宝宝，因为曾经在美国工作生活，认为Lily的教育理念与美国的日托班理念非常相似，又有完整的日托课程，所以宝宝的爸爸就定下了这里。
到目前为止，园内共有近26个孩子，12位看护老师。日托班提供从每日早晨8时至下午6时的全天候看护照料。孩子们根据年龄不同被分为三个班。0-8个月婴儿，师生比保持1:1或1:2；8-18个月婴幼儿，师生比为1:3；18个月-3岁半幼童，师生比为1:4。
教师的工资是日托班的另一项重要支出。正常情况下，12位看护者中，2位是全职外教，全都来自母语为英语的国家，有儿童教育学或心理学背景，以及正规的工作签证。月薪2.5万人民币/月左右，其他中教的工资也人均达到6500元以上，远高于其他同类机构工资水平。所以每个月每个班的教师成本约为5万元。
北京冬冷夏热，时有雾霾，空气质量差时，孩子不能进行户外活动，为了保证孩子们的运动空间，原本只在商区租了二层做教室的Lily，又把一层的门脸房也租了下来。如此，近600平方米面积的日托班，每月租金翻倍。
只要简单算账就会发现，按照目前二十余位孩子每人每月8800元的学费来计算，是覆盖不了房租、水电、物业费，加教师工资，每月超过25万元的投入的。只有招生超过35人，才可能达到收支平衡。
而招生是另一件让Lily头疼的事情。原本以为选择在中产阶层小区密集的地方开班，生源不是问题。但实际招生时，Lily发现自己太乐观了。
首先是观念问题，虽然这样的日托机构在美国和一些欧洲国家非常普遍，但是对于中国家长来说，婴幼儿的看护大部分是由父母、老人和阿姨保姆完成的，把一个还不会说话的孩子全天送到日托班，太考验中国家长的勇气了。
有的海归年轻家长认可日托的专业，想要把孩子送来，入托协议都签好了，最终却没来，一问原因，是家里老人坚决不同意，有的甚至以断绝关系来威胁年轻父母放弃送托计划。
其次是信任问题，近年来，一些幼儿园、早教机构虐童事件频出，很多家长对早幼教行业存在严重的信任缺失，社会大环境也导致生源受到影响。
原本以为投入350万元成本就可以维持运营，但实际上，因为不肯降低标准，从开业以来，日托机构各项成本均大幅超支，几乎一直处于赔钱状态。“之前太理想主义了，以为只要珍惜家长所托，用心做品质，有好的口碑就会慢慢的做起来。”Lily说，现实中才发现，房租压力、人力成本、推广的难度、获客的成本。。。。想踏踏实实做一家高品质日托，还真不是一件简单容易的事，良心钱不好赚。
2018年中，曾经有一家早教品牌意欲收购Lily的日托，但是入驻几个月后发现日托班的辛苦和艰难远远超过早教亲子班，单体盈利却遥遥无期，等摸清了经营模式立刻撤走，到了其他二三线城市做低配版的托育加盟业务。结果风生水起，生意红火。
“0-3岁是孩子一生最重要的关键期，宝宝拥有的个人经历、体验和教养方式都在影响着他成为生么样的人，以及拥有什么样的未来。我们是在培养国家的未来一代，无论如何，我们对孩子做的所有事都对得起自己的良心。”Lily这样安慰自己。她始终认为早幼教绝不能单纯当做一个赚钱的生意，从业者要有专业能力，更要保有良知，要有社会责任感，因为孩子是我们的未来，也终将决定我们的未来。
亲子消费的套路和Lily类似的朱倩，一年前已经因为不想昧着良心赚钱，关闭了自己出钱开办的绘本馆。
2012年前后，生了宝宝的朱倩有感于如今家庭对阅读的重视，加盟了一家全国连锁绘本馆，在北京东三环附近开起了一家绘本馆。
原本想得很简单，绘本馆可以给附近小区的宝宝们提供一个阅读和交流的空间，顺便赚些钱。但是经营了一段时间后，她发现，仅仅考绘本借阅是无法赚钱的，其他赚钱的绘本馆各有各的套路。
“如果想赚钱，就要搞副业。”朱倩说，有的绘本馆同时开起了兴趣班、培训班；有的与各类商家合作，收取费用，组织会员参加地产商、商场等地方组织的商业类的活动；有的甚至在管内做起了微商，出售其他商品。
朱倩不想做这些，她绘本馆有会员一百多人，每位会员的年费一千多元，除了绘本借阅，也会定期举办免费的读书会、以及收费很低的外出活动，如参观博物馆、亲子类体验类活动等。每年十余万元的收入几乎只能勉强满足房租水电、绘本购买、以及工作人员的工资。
“本来是一门小生意，越做越像做公益、献爱心。”朱倩说，2018年，因为始终不赚钱，加之自己的孩子即将入学，对绘本阅读的需求逐渐减少，她终于决定关闭绘本馆。
就在朱倩退出的同时，该连锁绘本馆的版图却在不断扩张中，在全国多个城市不断开出更多新店。看到现在很多资本大举进军亲子亲子类消费领域，朱倩的感觉是：亲子消费市场很大，竞争很激烈，但真正能赚钱的不多，赚钱的商家几乎都有自己的套路。
“这个和我当初设想的完全不同”，朱倩觉得，亲子行业需要的不是一时的热情，而是细水常流的，需要有长远的眼光，投入耐心与时间做经营与维护。“红黄蓝事件就是很好的教训，任何生意都不能为了赚钱，绕过良心和社会责任。”
需警惕的虚假繁荣亲子消费为商场成功吸引了人流，据此，有人认为亲子消费拉动了整个实体商业的销售额，挽救了传统实体消费场所。在罗玲看来，这有一定道理。
她认为，从过往的经验上判断，亲子消费带来的人流量是有价值的，绝对不等同于大卖场靠低价促销或送鸡蛋之类的活动带来的人流量。这种人流量的价值是由亲子消费的逻辑决定的——从需求的角度看，亲子消费是因为有用，而不是因为便宜。从家庭消费理念上来看，重视儿童早期教育、情商培养、兴趣发展等方面的家庭，都是有一定的消费力的，从需求层次来看，这类家庭是在追求更高层次的消费。
亲子业态还能为商场贡献更为稳定，而且比成人体验业态(KTV和影院之类)更理想的租金收入。事实上，亲子消费对于商场而言，是一台高效高价值的客流发动机。
然而，也有一些行业内部人士指出，不能简单把人流量和销售额划等号，在亲子经济热闹的表面之外，需要警惕虚假繁荣。
2018年，餐饮行业经营者刘铭正式决定将开业一年多的亲子餐厅转型，回归自己擅长的面向大众的创意菜餐厅定位。
在餐饮行业摸爬滚打多年，自诩经验丰富的刘铭，也赶着亲子消费热潮试验了一次亲子餐厅，结果证明，亲子牌并非想象中那么好打，亲子消费热潮下面，坑也不少。
刘铭的这家餐厅开在北京东四环的一家大型购物中心内。做亲子餐厅的这段时间，他发现，相比成年人的商务、朋友聚餐，带孩子就餐的家庭，特点是用餐时间短，客单价低。
虽然这一特点让餐厅的翻桌率提高，但同时意味着人员的投入成本也增加了，综合起来，其实是降低了餐厅的利润。
他给记者算了笔账。在普通工作日，餐厅客人以商务会餐、朋友聚会为主，大约需要15位服务员，到了周末，餐厅内带孩子来吃饭的家庭聚餐变多了，需要配25名服务员，但同时，每桌的客单价却变低了，相比日常，又累又不赚钱。现在，刘铭的餐厅重新定位为“提供亲子餐和亲子服务的创意菜餐厅。”
“其实，一家适合带孩子来吃的餐厅，最重要的不是游艺区有多大，书和玩具有多多，而是要干净、放心、食物搭配合理，适合孩子吃。”刘铭说，现如今，很多亲子类餐厅都没做到这一点，很多人简单的认为披萨、意面就是儿童餐，有的只把注意力放在吸引孩子上，而忽视了父母的口味与感受。
“我们行内有种说法：亲子类消费时间很短，而且没有回头客。”刘铭说，在他看来，亲子消费主体是家有婴幼儿的成年人，而婴幼儿时期很短，只有0-3岁和3-6岁，k12教育类相对长一些，而且，儿童的成长是一过性的，不会重来。从这个意义上来讲，亲子消费的目标人群看起来很大，但也“很窄”。
说起时下各大商场招商纷纷转型，主打亲子牌。刘铭觉得，这更多是商场的无奈之举，未必能真正扭转实体消费场所的困境。
过去，一家综合性商场在做商铺规划时，留给儿童类产品的区域非常少，有些甚至仅有1%，现如今，有的商场亲子类消费商铺占比例甚至达1/3。
近年来，全国各地商场、购物中心越开越多，但是服装配饰等各类商品品牌的增长并没有那么迅速，导致各个商场入驻品牌千篇一律。为了保证商铺出租率，商场不得不把招商重点转向。
刘铭透露，据他通过几家商场的接触了解，亲子类商户往往需要大面积的铺位，商场租给亲子类商户的店铺租金大多比较低。大约是租给一家餐厅的租金的三分之一。
“碰到拿客流量说事儿的商场，一定要谨慎。”说起商场的招商套路，曾经做过商业咨询的刘铭总结到。有些商场的逻辑是：只要商场内有了亲子类消费区域，客流量自然就会增加，客流量上来了，就会带动整个商场的销售额，从而实现盈利。
但在刘铭看来，一家商场能否盈利，需要在很多方面下功夫。
“我们行内人考察一家商场不仅看人流量，更会看入驻品牌的档次。”刘铭说，特别是一层，如果一家商场的门面，也就是一层商户都是三流品牌、山寨品牌，那么这家商场的客户层次和消费能力通常不会太高，销售额一定成问题。
而亲子消费区域的热闹，也并不是一定能带旺其他区域，关键还要看商场的整体布局、服务，以及品牌定位。
实际上，商场内的亲子区域现在也是高度雷同。一部分是知名连锁品牌，一部分是各种类似的游艺、教育类商户。有的商场同时存在数家设施几乎一样的儿童乐园，内容区别不大的美术班、舞蹈班也经常扎堆开在一起。
“这样的情况不会维持太久”，刘铭说，眼下亲子消费区域的热闹很可能只是表面。如果一家商场内的商户是靠低租金吸引而来的，自身的经营、水准也不高。而商场的租金每年都在上涨的，如果赚不到钱，商户会逐渐被淘汰或自动退出。
在鱼龙混杂的行业中交了很多“学费”的家长也会越来越理性。亲子行业未来一定会经历洗牌，重建，留下真正有实力的，去掉泡沫。乐高、迪士尼等知名品牌会留下来，而那些设计粗糙、千篇一律的游乐场、包装的花里胡哨的早教机构都会被淘汰。虚假繁荣会破灭。
对此，罗玲也认为，在招商和实际经营中，一些实体商业场所的确存在亲子消费品牌业态单一、同质化的问题。这对商家来说是一个产品升级和差异化经营的挑战。
产品升级，需要硬件的投入，比如装修材料和设施设备，从普通材料到环保材料是物理条件的升级。但是硬件升级是比较不容易的，例如儿童职业体验和游乐设施，项目的更新周期，短了成本过大，长时间不更新，孩子没有新鲜感，就失去了兴趣度。
差异化经营则是软性的，也就是理念和服务，比如海底捞，虽然火锅店是同质化的，但他们的服务理念是创新的。亲子业态也一样，服务产生的客户粘度是巨大的财富，亲子行业还是一个高于其它行业的客源就是口碑和客带客。创新的理念和服务是亲子经济未来一个重要的发展方向。
在规范方面，儿童教育类对经营场所面积、消防要求、办学资质等都有来自教育系统审核的强制性要求。其它的类别也会是一个从无到有，逐步有据可依的过程。通常情况下，全国性或地区性的亲子消费连锁品牌都有一套相对完整的选址、装修、设备、人员招聘培训、日常经营管理的规范。
罗玲认为，目前，亲子经济这个产业，仍然属于全市场行为，竞争是最好的自律，市场和客户买单是最好的裁判，要生存和发展的商家都会去提升和调整，应对消费需要的升级。经济越发达竞争程度越高的市场，经营就越规范，做得就越好。
至于大型购物中心和商场未来的出路，刘铭说，人们以往总认为是电商打败了实体经济，实际上，行内另一个说法是，“打败实体店的不是互联网，而是租金和抽成”。未来实体经济如何扭转困局，突破口或许不在亲子消费或某一个具体领域，可能更需要的是对经营模式的思考与改变。
虽然一手创办的日托机构能不能撑下去还是未知数，但是Lily仍然表示看好行业未来前景。随着国家放开二胎，相继出台有关托育的利好政策，专业机构的介入， 90后年轻父母的育儿刚需，未来托育行业会越来越规范和专业，前景无限。
因此，儿童消费领域若要良性发展，除了行业自律，也需要家长们观念的改变，儿童成长不是百米冲刺，是漫长的马拉松，比财力投入更需要的，是家长们的耐力。
还需要社会整体观念的转变：“养育孩子本来是一件很自然的事情，但是现在全社会强加给父母身上的压力太大了，制造出的焦虑太多了，对家长和孩子的期待都太高了。”
编者注：最新消息是，Lily的日托机构已经拿到了新的投资，终于渡过艰难时刻——尽管短期内困难不小，对于投资者来说，亲子教育的未来依然诱人。
*实习生张金沫对本文亦有贡献
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