2018年中国母婴家庭服务平台收入规模约50亿元，2021年将达到92亿元。在业务扩张、场景拓展、智能化驱使下，行业收入构成将趋于多元。整体宏观环境来看，育儿相关政策导向性将趋好以改善生育困境。资本格局出现结构性变化，儿童早教和医疗护理赛道将成为下一轮资本关注重点。
母婴家庭服务行业进入注重服务专业性的行业生发期。平台对用户心智的争夺、技术能力的提升及服务场景的拓展共同驱动行业成长。母婴家庭服务平台将加速下沉式发展，伴随着家庭场景细分程度的提高，联通线上下数据体系的母婴家庭智能服务将快速增长。同时，母婴玩家将持续挖掘营销机会点，建立消费引导，形成情感/场景连结，进行原生植入和社交传播。
一、灵魂拷问：生不生？怎么养？1.宏观表征：生育水平低位徘回，政策利好鼓励生育
总和生育率由高位跌至世代更替水平的3/4，体现出年轻一代生育延后甚至不想生育的意愿。但是在政策效应下的二胎增长短暂性地减缓了宏观生育水平的下降，2017年全国新生儿中，二孩占比高达51%。目前，育儿相关政策导向性趋好，围绕经济成本、人力成本及生育机会成本，定向改善养育困境。
2.微观表征：育儿角色增加、参与度提高
妈妈人群的职场参与度提高，育儿任务逐渐分散到巴巴、祖父母等家庭成员之间。母婴家庭共同参与包括衣食住行、交易、护理等各方面的育儿决策。在生活水平提高、工作压力加大、育儿要求日渐精细化的背景下，母婴家庭还会聘请保姆、月嫂、家教等专业人群，协助分担育儿任务。此外，母婴家长限如过度追求“标准化育儿”程式的焦虑感，家长群体进一步接入孩子的各个成长环节，育儿参与度显著提高。
3.微观动向：育儿标准和理念变化
家庭养育标准和理念变化促进细分产业发展，定制化、智能化等成为母婴行业关键词。
二、钱和人：内外动力助推行业进阶和赛道分化1. 资本分布格局出现结构性变化
伴随着市场教育程度的提高，聚集了用户目光的核心赛道获得资本的青睐。2018年，金额超过1亿元的大额投融资事件数量显著增长，由以母婴电商（跨境及社群）、儿童早教和医疗护理赛道为关注重点。
2.内外部发展因素协同促进行业发展
政策及资本环境下，平台对用户心智的争夺、技术能力的提升及服务场景的拓展共同驱动行业成长。
3.进入注重服务专业性的行业生发期
从获客促活到差异优势挖掘，母婴家庭服务行业后分化时代带来。行业领域整体向垂直化、专业化拓展。通过专业服务达成优质用户体验成为各参与者的关注要点，相应的，家庭育儿服务的垂直化、专业化也将反过来推动母婴家庭人群育儿行为的精细化。
三、上下游：内容和服务方业务边界拓展并融合1.中国母婴家庭服务产业图谱
2.内容方：母婴内容需求层级扁平化，内容与服务环节边界渐趋模糊
目前，以公开资料或医生/专家为主的权威意见、亲友长辈代表的熟人口碑以及社交圈层中母婴KOL和其他育儿家庭的推荐参考，成为新一代育儿人群的三个核心母婴资讯来源。母婴内容交付形式和生产标准革新，母婴自媒体崛起。垂直母婴内容生产商向多元服务商转化，赛道外内容资源涌入。
- 垂直的母婴内容生产商不断拓展业务边界，从单一内容提供商向多元服务商转化；
- 部分头部音视频平台及生活服务平台跨界参与，领域包括早教、喂养、护理、亲子游等；
- 儿科、妇产科、心理学等专业学科的个人专家，以知识专栏、宣教节目释放专业能力。
3.服务方：母婴服务相关需求纵向延伸，线上下服务形态融合
现有服务市场日趋饱和，深入挖掘成长向、家庭向和女性需求。服务商不断探索线上线下服务形式，持续渗透及拓展线下服务场景。
- 成长向：健康类和早教类服务是核心；
- 家庭向：儿童看护、亲子玩乐、亲子旅游、家庭理财等服务逐渐增长；
- 女性需求：产后护理、心理健康、宝妈衣着、护肤化妆等均受广泛关注。
四、中国母婴家庭服务平台典型案例分析
1.宝宝树
构建版权内容库及互动生态，逐步扩充知识付费收入。收集从孕到育一手数据，助力个性体验优化和数字化商业玩法。
宝宝树以社区为基础，为0-6岁的母婴家庭提供多元的产品和服务。
- 一方面通过扩充原创专业内容、签约专家构建版权内容库；同时鼓励用户互动创作，提供以社交为基础且包含记录、知识付费等个性化服务；
- 广告和电商仍是核心收入来源。
- 开发自有大数据应用体系，深入分析母婴用户需求，精准营销，结合用户调研洞察用户痛点进行定制化服务输出。
2.宝宝巴士
双向布局超过160个智能早教APP，17种语言版本面向全球，为全球家庭提供覆盖语言、健康、科学、社会、艺术五大领域的智能早教服务。以兴趣启蒙为核心，构建“年龄+能力”的产品体系。
3.亲宝宝
深入布局成长记录、个性化育儿以及母婴电商，满足云养育需求。以原创专业内容为主体，“育儿+社区”布局共建内容生态。
五、中国母婴家庭服务平台发展趋势预测
1.下沉式发展
三四五线育儿需求旺盛且分散，头部平台将加速下沉价值挖掘。例如通过加盟、连锁等方式 吸收发展分散、体量中小、较难独立实现规模化发展的传统母婴服务商，设立品牌体验店，降低信息壁垒，促进优质服务下沉。
2.营销机会凸显
建立消费引导，形成情感/场景连结，进行原生植入和社交传播。基于公众号、小程序等社会化营销载体扩大品牌在社交圈层中的传播范围，未来将成为母婴家庭服务行业核心的营销玩法。
3.育儿课程普及
科学建设内容体系成重点，视频内容和定制咨询服务快速发展。
4.儿童早教进阶
线上下协同的早教体系正在建立，将趋于低龄、综合和智能化。
5.智能化服务增长
场景化服务推荐将得到深化，家庭环境下的智能生态逐步构建。新场景和新形势将带来新的商业机会，同时促进受众消费力的进一步释放。
