撰稿：刘惜墨
制图：王思程
「必须收费！」李红梅红着眼睛说。
北京热气蒸腾。纵然空调奋力喷着凉气，也难以压制住李红梅和另外两位联合创始人的火气。
要规模，还是要效益？处于风口上的在线教育公司，通常优先选择规模。然而，宝宝玩英语的产品上线两个月，创始人兼CEO李红梅不顾其他两位联合创始人反对，坚持要开始收费。
▲宝宝玩英语创始人兼CEO 李红梅
「辛辛苦苦做出来的内容，家长连28块钱都舍不得花，那我们还怎么做？」回忆两年前的争执，李红梅语气柔和了许多。
宝宝玩英语创立于2016年，在幼儿0-6岁语言学习黄金期，向家长提供通过亲子陪伴教育幼儿英语的教学内容和工具。
彼时，资本加大了对在线教育领域的关注，创业公司频频传出融资消息。竞争者不断浮现，对宝宝玩英语来说，首要任务是迅速跑出商业模式，做大规模。然而，互联网的快与教育的慢之间，如何寻得平衡，这是包括宝宝玩英语在内的一众玩家都面临的问题。
01
快步探索
麻烦让人意想不到。
2016年清明节前，宝宝玩英语联合创始人兼运营负责人刘乙纤把自己的微信二维码放在宝宝玩英语的首次招生海报上，就踏上了回家的火车。始料未及的是，新增用户如潮水般涌来，甚至给她们带来长达几个月的麻烦。
整个假期，刘乙纤不得不让丈夫帮忙，机械重复着通过好友申请、根据年龄拉群的动作。5000个好友名额很快用尽。
海报发布前设想的目标是节后招满120名学员，在1小时内就完成了。
120人是当时宝宝玩英语的服务极限。未能妥当安置的后续用户，一度觉得这家公司有些傲慢。事实上，三个人组成的创业团队又花了个把月时间，才把问题解决。
时间就是壁垒。
宝宝玩英语一路都在狂奔。2016年1月公司成立，4月产品上线，6月尝试收费，接下来一年内，6次调整价格，完成商业化探索。
宝宝玩英语联合创始人兼内容负责人张兰心回忆最初情景，李红梅、刘乙纤和她三人挤在一张桌子上，每个人神经绷得紧紧的。
她们必须用最快的速度测试用户需求，做出产品雏形。
宝宝玩英语的第一个用户群来自于周边亲戚朋友，300人的群就是最早的内容试验田。
张兰心在微信群里尝试各种花样、不同逻辑的上课方式。
最开始，用户想要什么，宝宝玩英语就上什么。哪个地方的音频要做到几次循环，声音要怎么样从强到弱，用户说完，马上就改。
「我们有一首儿歌，一天内改了28次。」李红梅说。
因为模式比较新，也不能全部依赖询问用户来制作内容，用户有时候也不知道自己想要什么，只能试验不同讲课方式，测试用户反应，一点点摸索。孩子兴趣度不够，改；孩子不愿意配合，改。
她们淘汰了60秒语音这种方式。一是孩子没有耐心听完，二是如果中间讲得好，没办法找到。她们淘汰了单一的授课方式，选择将语音、文字、视频、游戏等结合起来。
0-2岁、2-4岁、4-6岁三个阶段，分成3个年级（依次为樱桃班、草莓班、苹果班）。张兰心通过微信群在各个班级上课。为了方便交流，班级群一直控制在100人以内。
最初的120人、3个年级，很快被大几百人、1个年级3个班所取代。相当于每天要上9节课。随着半月一次招生活动，班级数量以3倍的速度增长。这对于没有微信助手时的群内直播，是要命的。
张兰心同时给几个班级直播上课，有时候，一句话在这个班讲过了，没准儿又说一遍，另一个班却忘记了说。10分钟一节课，一排就是一个上午。张兰心从早晨开始就不敢喝水，因为连去卫生间的时间都没有。
上完课后，张兰心就得备课。她需要观看大量用户发过来的视频。
有的家长演示的动作不到位，会让孩子的认知出现问题。她向新经济100人举例，有一首儿歌是「clap your hands，stamp your feet」， 唱到clap your hands时拍手，唱到stamp your feet时跺脚，有的妈妈一激动就同时拍手跺脚。这时候，就需要把这个问题写到第二天的课件里，提醒大家注意。
对于运营负责人刘乙纤来说，宝宝玩英语一直是被用户规模赶着走，每天需要应对的问题是如何承接突然来的大量用户，如何服务突然增加的大量付费用户。
最艰难的时候，宝宝玩英语6个人挤着用一张100元的桌子；在亦庄录制教学视频，凌晨4点才结束，四周太黑不敢一个人回家；录制语音需要躲在走廊里，因为那是最安静的地方；哺乳期得了乳腺炎忍痛加班。
宝宝玩英语投资人、经纬中国投资董事牛立雄对新经济100人说：「（李红梅）对做英语启蒙有极大的信念。这个信念非常关键，能支撑一个团队在最艰难困苦的时候坚持下去。」
李红梅、张兰心、刘乙纤一路扛过来了。尽管在创业之前，她们没有任何交集。
▲左起：刘乙纤、李红梅、张兰心
2015年，李红梅在北京经营着一家几十人规模的礼品B2B公司；张兰心辞去新东方英语老师的职位，在北京某小区周边开了一家英语早教机构；刘乙纤从央视编导变身全职妈妈，花费十几万购买进口英文绘本，装满了一整面墙的书架。
三人的人生轨迹至此未有一点重合之处，直至一条微信链接将她们连接起来。
2015年底，张兰心将一篇幼儿英语教学的文章分享到一个妈妈群里，儿子正好4岁的李红梅看到了，两人由此结识。李红梅欣赏张兰心的专业能力，张兰心也想专注做内容，两人几次见面后就有合作的想法。
在另一个母婴群，「妈妈达人」刘乙纤在群里分享的有关英文绘本的见解，吸引了李红梅。三人见面后，一拍即合。
李红梅因为擅长商业，对公司战略规划有更清晰的认识，因此担任CEO。张兰心负责课程，刘乙纤负责运营。三人各司其职，拔脚快跑。
2016年11月，宝宝玩英语推出半年付课程，淘汰掉月付课程。研发能力跟上后，又推出一年付、两年付的课程。2018年4月，宝宝玩英语团队300多人，其中教研和技术团队180人。
李红梅认为，教育不可逆，一开始吸引用户的可能是价格或者噱头，但真正能让用户花几年时间留在一个平台上的，必然是课程价值。
02
慢工出内容
2018年3月底，张兰心办公区。一个睡前故事，已经改了六七遍，还没敲定最终版本，没有达到张兰心认为的最佳效果就得再试试。中间有一首儿歌，4个人分别试录，最后挑选出2个人声音，合成在一起才解决。
「以前，我一度觉得红梅姐太严格了。现在是遇到问题一路猛改。」张兰心说。
一个两分钟的视频，需要考虑配多少文字、文字间距是多少、语速是多少、配什么样的音乐和儿歌等，整个内容流程牵涉到十几道工序，需要耗时一个星期才能打磨出来。
如今，宝宝玩英语储备1000多节课、2000多首儿歌，每一节课包含8-9个2分钟左右的视频。绝大部分内容来自原创，拥有知识产权（另有一部分版权引进）。李红梅认为，这就是宝宝玩英语的竞争壁垒。
「宝宝玩英语走的可不是一条轻巧的路。」李红梅强调。
对于课程内容安排，张兰心有自己的打算。
知识图谱是课程后台的核心。张兰心解释，就像是一棵棵树，不断相连，形成一片大森林。
目前，宝宝玩英语的1000多节课程就是从家庭、游乐场、动物园、商店等16个贴合亲子教育的场景延伸出来的。
▲宝宝玩英语课程设计场景（受访者提供）
比如刷牙这个家庭场景，就前前后后讲过6节课。儿童的学习习惯和成人不同，成人可以一次看一小时视频，儿童一定要碎片化、高频、重复，前后之间要有关联。宝宝玩英语把刷牙拆成6个动作来讲课：拿起牙刷、拿起牙膏、挤牙膏、上下刷、转圈圈、吐掉漱口水。
除此之外，还设计小游戏「细菌快走开」。视频中有很多小细菌在牙齿上，刷刷牙，细菌就走开了。
为什么有小细菌？可能吃了甜食。这就从刷牙（卫生习惯）跳转到饮食教育。
宝宝玩英语认为，这种场景化的教学，不需要家长和儿童死记硬背，碰到合适的场景，自然就会想到、说出来。
除了课程体系的深化以外，从2016年9月起，宝宝玩英语的上课形式逐渐从微信群迁移到网页，最后到App上。
对于张兰心来说，教具也是个大工程。不管线上挖多深，如果不给家长提供对应的书和教具，一定是有缺失的，毕竟孩子看手机的时间有限。
从最开始的闪卡，到后面越来越复杂的教具，张兰心带领团队不断摸索。
教具设计的原则必须包含3点：
○ 本身好玩；
○ 市场上不那么常见；
○ 与课程内容相互呼应。
宝宝玩英语的教具产品从头开始设计，颜色、形状、材质、功能都不确定。这让张兰心特别纠结。
「披沙拣金，一层一层的，把知识点、儿童年龄都考虑进去，留在最后的可能是最合适的形式。」
4-6岁的课程设计是最困难的。因为这阶段儿童的认知能力和英文水平相差太多。如果内容特别简单，儿童没有兴趣；如果太难，英文水平又跟不上。很多机构对这阶段的儿童实行测试分班授课。
张兰心记得，本来想为4-6岁儿童设计类似大富翁游戏的互动型教具，却一改再改，最后成形的是拼图+掷骰子+探险寻宝主题故事形式。
首先，通过拼图，降低学习门槛， 让儿童保持兴趣。
其次，通过掷骰子进入到冒险故事的情节里，配合着画面，认识单词。
「我们是在做艺术家的工作。」扎着丸子头的张兰心说。描绘奔跑的长颈鹿，画面不能只是一只长颈鹿在跑，最好是长颈鹿跑着跑着，撞到树枝上，因为它太高了，「让人觉得有点二」。
目前，宝宝玩英语的内容团队超过100人，包括各种肤色的老师。张兰心强调不会招聘刚来中国的外教，必须已经在中国定居一段时间，而且必须有教学背景。
03
快速复制
高粘性、高毛利，使得早教市场成为各大教育机构眼中的肥肉。好未来、新东方两大教育巨头在早教领域布局，粉笔网推出粉笔kids，宝宝树投资叽里呱啦英语早教，2017年又有小神童等公司成立。宝宝玩英语必须尽快长得足够强壮，才能在这条竞争激烈的跑道中胜出。
2016年6月，宝宝玩英语的产品开始收费时，就提出「推广人」的概念，让一部分有兴趣的付费用户做兼职销售。
这些推广人分布在全国各地，先进行为期10天的培训，每天必须保证工作6-8个小时，承担宣传、推广和服务功能，工作类似课程顾问。宝宝玩英语对其每月拉新、在线时长、服务质量均有考核。
截至2018年5月，宝宝玩英语覆盖150万个华人家庭，每天打卡学员超过100万名，每月新增学员超过10万名、推广人超过1000名。
李红梅介绍，早期这些推广人可能开发一个新用户只能挣十几元，现在平均每月能挣3000元-4000元。
▲宝宝玩英语的推广文案
宝宝玩英语具有相对标准化的运营策略。首先通过免费体验课形式，让用户0门槛接触到宝宝玩英语的内容。通过宝宝玩英语的微信后台，点击体验报名，就会有小秘书根据儿童年龄拉宝妈进对应的群。
如果用户在5-7天的体验课中每天完成跟读，并在朋友圈全勤打卡，就会获得绘本练习册大礼包。结业时，还会给宝妈发送虚拟毕业证书，并同时附上正式课程的报名链接。
宝宝玩英语鼓励用户拉用户，在宝玩2周年庆送绘本体验群里，如果成功邀请6位新注册用户成功报名，并全勤打卡，或者转发邀请图并邀请3名新注册用户成功报名，且全勤打卡就可以获得宝宝玩英语大礼包一份。
每个体验群会有课代表，一般是从正式付费用户中招募。课代表会敦促大家打卡，激励转发。
这种激励政策显然是有用的。据李红梅透露，宝宝玩英语目前累计服务150万以上的体验用户，超过20万年课付费用户，付费用户中完课率大致在60%-70%。
2017年，宝宝玩英语年课付费用户数近20万，营收2亿元。2018年3月，宝宝玩英语完成1.5亿元B轮融资，腾讯领投。
孙小雅是宝宝玩英语2年的客户，女儿1岁时，她就开始报早教机构，锻炼孩子各方面机能。看综艺节目《爸爸去哪儿》，她对孩子英语启蒙开始感兴趣，并且尝试自己教。
2016年6月，孙小雅成为宝宝玩英语最早一批付费学员，并持续了两年。她告诉新经济100人，能付费使用这么久的原因是：
○ 看到张兰心分享的她和儿子互动的游戏视频，让自己意识到，原来可以有目的性地玩，可以利用很多碎片化时间。
○ 自己虽然认识单词，但组不成句子，宝宝玩英语提供了内容。
○ 价格不贵。目前一年课程价格是1698元，2年课程价格是2698元。平均一个月不过100多元。
孙小雅说，在女儿1岁多时，自己像个傻子似的用英语和女儿互动，还是有效果的。如今3岁的女儿不需要断句，就可以整句跟读，英语语感不错。
她觉得最大的危机是，自己应试教育学来的英语6级水平会阻碍孩子的成长。
「她小时候，说话不利索的时候，我还能先想一想再说。现在，我的英语反应速度跟不上她了，有时候着急就一句汉语说出来，然后再说一遍英语。」孙小雅自嘲道。
每次课程，孙小雅15分钟就自学完了，再花半小时和女儿一起学习。最耗费时间的是在生活场景中消化。经常会出现一个场景，学过，但忘记了，需要回头翻一下课程，再和孩子交流。
新经济100人观摩视频发现，具有大学英语水平的成年人一般一个课程2分钟就可以轻松看完。在与一个两岁多的小孩互动试验中，新经济100人发现有些内容比如「和儿童挠痒痒」互动性很强，小孩的兴趣比较强。如果是描述型的比如「谁拿走了饼干？是熊猫还是兔子？」这种类型的，成年人和小孩互动较差，兴趣就稍弱。
除了孙小雅这种相对高知的用户，李红梅表示还有很多偏远地区甚至农村的用户。有的用户家里信号不好，甚至爬上树，举着手机听宝宝玩英语的课程。
中国家长是普遍焦虑的。
「你没有一桶水，如何给孩子一杯水？」孙小雅再忙再累就用这句话敦促自己。
应试教育下的中国人，很多都停留在哑巴英语阶段。儿童英语培训机构铺天盖地的广告轰炸，无疑又加深了中国家长的焦虑。
然而，市场上英语早教产品良莠不齐。张兰心说，目前不是产品不够多，而是没有一家机构在教家长如何用好产品，大部分家长被信息洪流淹没。
语言启蒙教育仍在路上，连同焦虑的中国父母。
「我们要改变中国人的教育习惯。」这是李红梅在采访中多次提到的一句话。以至于这句像口号的一句话，成为宝宝玩英语管理公司的重要原则，甚至是编外的推广人。
2013年，好未来教育集团创始人兼CEO张邦鑫告诉新经济100人创始人兼CEO李志刚：「十三亿中国人，希望像三亿人那样生活得美好，这个需求是正当合理的。但是教育资源不够均衡，唯一能解决它的是互联网。」
彼时，好未来市值14亿美元。2018年5月20日，这家公司市值207亿美元。这时候，在线教育也成了最火热的创投领域之一。腾讯、百度、网易、今日头条等拥有流量和资本的公司，通过投资、孵化等方式进入在线教育，尤其是少儿英语。
经纬中国投资董事牛立雄，A轮投资宝宝玩英语，从接触到投资只花了10天。他说：「婴幼儿英语启蒙的市场需求很大，有5000万城市适龄用户群，理论上人人都需要。」
